Marketing plan προβολής

Την δική του άποψη κατέθεσε για το marketing plan του τουρισμού της Σύρου, ο διευθυντής της εταιρείας που εκπόνησε την μελέτη, Γιώργος Βακόνδιος, ο οποίος παρέδωσε ως «δώρο» στον Δήμο Σύρου-Ερμούπολης.

Ο κ. Βακόνδιος αναφέρθηκε σε πολλά επιμέρους σημεία της μελέτης, με το σύνολο των τοποθετήσεων του να εστιάζουν στο ότι πρόκειται για μία διαφημιστική προώθηση του νησιού, προκειμένου αυτό να αποκτήσει αναγνωρισιμότητα, ενώ δεν παραλείπει να αναφερθεί συχνά σε στοιχεία της παλαιότερης μελέτης που είχε καταθέσει το 2013.

«Η εταιρεία μας λέγεται «FCB Γνώμη Α.Ε.»και όχι «Draft» η οποία ήταν εταιρεία που απορροφήσαμε πριν από 2 χρόνια και δεν υφίσταται στην επωνυμία μας».

Βέβαια να επισημάνουμε πως η αναφορά στην εταιρεία με την συγκεκριμένη ονομασία έγινε εκ μέρους της εφημερίδας μας, προκειμένου να είναι άκρως τυπική, χρησιμοποιώντας ακριβώς της επωνυμία που διατυπώθηκε στο σχετικό με την παρουσίαση δελτίο τύπου του Δήμου, οπότε η παρατήρηση θα έπρεπε να απευθύνεται προς τον Δήμο.

Για την μελέτη που παρουσιάστηκε είπε πως «Ήταν μία επίπονη δουλειά η οποία έγινε σε διάστημα τριών μηνών. Οι μη γνώστες της δουλειάς μας δεν μπορούν να φανταστούν τι δουλειά υπάρχει πίσω από αυτό. Το να μετρηθούν ορισμένα μεγέθη, το να μετρηθούν πόσα URLS είναι συνδεδεμένα με το site του Δήμου, το να μετρηθούν πως γίνονται οι αναζητήσεις για κάθε συνδυασμό που αφορά τη Σύρο στο διαδίκτυο….είναι μία τεράστια δουλειά υποδομής.

Η δουλειά μας έχει ένα μειονέκτημα. Ο κόσμος βλέπει το κερασάκι της τούρτας. Βλέπει κάποια διαφημιστικά μηνύματα και νομίζει ότι αυτό είναι όλη η δουλειά και βεβαίως κατά τα μάτια αυτού που το βλέπει έχει μία δόση υποκειμενικότητας. Αισθάνομαι πολύ υπερήφανος για τη δουλειά που έκανε η εταιρεία μας για τον Δήμο».

Θέλησε δε να ενημερώσει για την γνώση επί του αντικειμένου του τουρισμού που διαθέτει η εταιρεία του.

Γ.Β.: «Η εφημερίδα σας είχε ένα σχόλιο ότι κάποιοι υποτίθεται ειδικοί θεωρούν ότι μία τέτοια μελέτη δεν μπορεί να συμβάλλει στην τουριστική ανάπτυξη του νησιού γιατί χρήζει εξειδικευμένης γνώσης. Η εταιρεία μας έχει επιλεγεί μέσα από διεθνή μειοδοτικό διαγωνισμό από την Ελληνική Δημοκρατία να κάνουμε παγκόσμιες καμπάνιες του ΕΟΤ, δηλαδή του τουρισμού της Ελλάδας. Έχει τιμηθεί με την συνεργασία από μεγάλες εταιρείες εδώ στην Ελλάδα στον χώρο του τουρισμού, δουλεύουμε με την Blue Star Ferries και την Super Fast Ferries για περίπου 20 χρόνια, δουλέψαμε όλες τις καμπάνιες της Louis Cruises, κάτι λέει αυτό, κάτι ξέρουμε από τουρισμό. Επειδή κανένας δεν είναι σοφός, η εταιρεία μας έχοντας γραφεία σε 85 χώρες σε όλο τον κόσμο έχουμε την δυνατότητα να αποκτούμε τεχνογνωσία σε ότι αφορά διαφορετικές και ξεχωριστές αγορές και να είμαστε πιο αποδοτικοί. Άρα αν κάποιος θέλει να θεωρείται ειδικός θα πρέπει να μπορεί και με κάποιο τρόπο να το αποδείξει. Είναι διαφορετικό πράγμα στην επικοινωνία του τουρισμού και διαφορετικό να είναι ειδικός στη βιομηχανία του τουρισμού. Ένας ξενοδόχος ένας εστιάτορας ή ένας επαγγελματίας του χώρου μπορεί να θεωρεί τον εαυτό του ειδικό».

Καλά κάνετε και το ξεκαθαρίζεται, μόνο που όταν η εφημερίδα επικαλέστηκε την άποψη ειδικών δεν επικοινώνησε με επαγγελματίες αυτών των χώρων που αναφέρατε αλλά λόγω των σχέσεων που έχει με εταιρείες εκτός Σύρου επικοινώνησε με manager που ασχολούνται αποκλειστικά με το marketing προορισμού.

Αναφερθήκατε σε μία έρευνα που αφορά στις επισκεψιμότητες του site του Δήμου. Έχετε λάβει υπ’ όψιν όλες τις μετρήσεις που έχουν γίνει από τους επίσημους φορείς που τις διενεργούν; Τα επίσημα στοιχεία δείχνουν τις μετρήσεις του δημοτικού site να είναι στην θέση 5.483.195 στην παγκόσμια κατάταξη επισκεψιμότητας, ενώ σε επίπεδο Ελλάδας, είναι τόσο χαμηλή η επισκεψιμότητα που δεν υπάρχει και μετρήσιμο μέγεθος. Αυτό δεν υποδηλώνει ότι δεν μπορούμε να λειτουργήσουμε επάνω σε κάτι μη μετρήσιμο;

Γ.Β.: «Το site στα βασικά του τεχνικά χαρακτηριστικά είναι πολύ καλό. Από εκεί και πέρα για να λειτουργήσει πρέπει να έχει μία διαχείριση που σημαίνει μία επένδυση. Εμείς υποδείξαμε τις ενέργειες πρέπει να γίνουν σε επίπεδο εμπλουτισμού του περιεχομένου, διαδραστικότητας κ.λ.π., το οποίο σε κάποιον πρέπει να ανατεθεί».

Αναφερθήκατε στο ότι η εταιρεία σας είναι γνώστης του τουρισμού διότι ανέλαβε πολλές καμπάνιες τουρισμού. Ένα καθαρά διαφημιστικό κομμάτι τουρισμού σε σχέση με τη διαμόρφωση ενός στρατηγικού σχεδίου για έναν τόπο που θέλει να γίνει τουριστικός προορισμός, δεν είναι δύο διαφορετικά πράγματα;

Γ. Β.: «Υπάρχουν δύο διαφορετικοί πυλώνες. Ο ένας είναι οι επενδύσεις, που έχουν δύο διαφορετικά υποσύνολα, τις δημόσιες και τις ιδιωτικές. Μία εταιρεία αναλαμβάνει την προβολή του τουρισμού υπό τη συνθήκη ότι ο προορισμός είναι αυτός που είναι σήμερα. Για τις δημόσιες επενδύσεις είπαμε ότι εάν η Σύρος είχε διεθνές αεροδρόμιο, είχε δεύτερο λιμάνι, είχε μαρίνα, είχε ένα υπερσύγχρονο νοσοκομείο ή διάφορα άλλα πράγματα θα ήταν μία άλλη μελέτη. Για τις ιδιωτικές επενδύσεις η Σύρος έχει ένα μεγάλο πρόβλημα. Είναι τα καταλύματα, διότι είναι κάτω από τα στάνταρ που ζητά η διεθνής αγορά. Έχουμε ένα θέμα υποδομών. Από κάπου ξεκινάς, παράγεται σιγά-σιγά ένας πλούτος και οι δημόσιες και ιδιωτικές επενδύσεις αυξάνονται. Έχουμε βάσιμες ενδείξεις ότι η Σύρος διεθνώς αναγνωρίζεται ως νησί κάτω από το 1% του πληθυσμού. Άρα το πρώτο που έχει κάποιος να κάνει είναι να γίνει γνωστό ότι η Σύρος υπάρχει και είναι αυτή που είναι σήμερα».

Αυτό δεν αντικρούει το προηγούμενο, διότι ακριβώς επειδή έχει τόσο χαμηλή αναγνωρισιμότητα σαν τόπος, αυτό δεν είναι στοιχείο αποτρεπτικό για τον επενδυτή;

Γ. Β.: «Προφανώς. Άρα πρέπει να το κάνεις πιο γνωστό».

Άρα πρέπει να ενισχυθεί η αναγνωριστιμότητα του τόπου και στην πορεία να συζητήσουμε για ιδιωτικές επενδύσεις;

Γ. Β.: «Εάν κάτι είναι άγνωστο τουριστικά ενδεχομένως να προσεγγίσει επενδυτές με μακροπρόθεσμο ορίζοντα, με την έννοια ότι τώρα το κόστος θα είναι πολύ χαμηλότερο για να κάνουν τις επενδύσεις τους. Δηλαδή ένα οικόπεδο σε μία παραλία της Σύρου θα έχει πολύ χαμηλότερη τιμή από ότι έχει μία αντίστοιχη έκταση στη Μύκονο που είναι ένας διεθνώς αναγνωρισμένος προορισμός».

Κάπως έτσι όμως καταστράφηκαν πολλοί προορισμοί της Ελλάδας.

Γ. Β.: «Στην πρώτη μας μελέτη έλεγε ότι κατ’ αρχάς θα πρέπει να αποφασίσει ένας τόπος εάν θέλει να αναπτυχθεί τουριστικά, οπότε θα πρέπει να ξέρει ότι θα επηρεαστεί ο τρόπος ζωής, τα ήθη, τα έθιμα, ο επαγγελματικός προσανατολισμός των κατοίκων, θα επιβαρυνθούν τα δίκτυα, θα υπάρξει όχληση θορύβου, καθαριότητα, υποδομές κ.λ.π. και θα πρέπει να πάρει μία απόφαση εάν αυτό το θέλει ή δεν το θέλει. Στην δεύτερη μελέτη είναι δεδομένο ότι η Σύρος έχει πάρει την απόφαση ότι θέλει να αναπτυχθεί τουριστικά. Αυτά είχαν τεθεί και εντοπιστεί μετ’ επιφάσεως ότι θα συμβούν. Επίσης στην πρώτη μελέτη είχαμε υποδείξει και τις μορφές ανάπτυξης που ενδεχομένως να μην είναι αποδεκτές σαν καλές πρακτικές και είχαμε φέρει ως παράδειγμα περιοχές οι οποίες αναπτύχθηκαν άναρχα και γρήγορα και γι’ αυτό πολύ γρήγορα κατέρρευσαν και σήμερα είναι συλλέκτες της χειρότερης μορφής τουριστών που υπάρχει στον κόσμο».

Στη μελέτη δίνετε υπερβολική σημασία εντός Ελλάδας είτε μέσω ραδιοφωνικών ή τηλεοπτικών εκπομπών, την στιγμή που η εσωτερική αγορά κατ’ έτος φθίνει, οπότε αυτό το κόστος της προβολής πόσο αποδοτικό θα είναι;

Γ. Β.: «Σε επίπεδο χρημάτων, αυτό απορροφά το μικρότερο κομμάτι. Σήμερα οι Κυκλάδες είναι ο δεύτερος τουριστικός προορισμός στην Ελλάδα μετά τη Μακεδονία. Το 17% αυτών που πηγαίνουν διακοπές, που είναι το 60% των Ελλήνων προτιμά τις Κυκλάδες. Ένα τέτοιο κομμάτι οφείλει η Σύρος να το διεκδικήσει διότι είναι ένα μερίδιο αγοράς και διότι η Σύρος δεν ελέγχει την υποδομή του διεθνούς αεροδρομίου, άρα διευκολύνεται αν δώσει την ποσοστιαία αναλογία προσοχή που χρειάζεται στον εσωτερικό τουρισμό. Επειδή ένας στόχος είναι η δοκιμή του προορισμού και επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου, αυτό μπορείς να το κάνεις με τον εσωτερικό τουρισμό. Ένας Έλληνας μπορεί να εντάξει τη Σύρο για ένα Σαββατοκύριακό τον Μάιο ή τον Οκτώβριο και ενδεχομένως μετά να εντάξει την Σύρο στο ρεπερτόριο προσεχών διακοπών τις επόμενες χρονιές».

Δεν είναι λίγο επικίνδυνο με ένα περιορισμένο οικονομικό προϋπολογισμό της μέσης ελληνικής οικογένειας να γίνει η δοκιμή πάνω σε αυτό το μοντέλο, όταν από γειτονικά νησιά υπάρχουν δελεαστικές προσφορές προς τον Έλληνα επισκέπτη σε περιόδους χαμηλής επισκεψιμότητας;

Γ. Β.: «Τον Οκτώβριο δεν έχει κανένα ενδιαφέρον να πάει στην Πάρο ή τη Νάξο. Στη Σύρο όμως έχει λόγους να το κάνει γιατί έχει άλλα πράγματα για να τον προσελκύσει. Εδώ να θίξω και το σχόλιο της εφημερίδας περί φθηνών τρόπων προβολής. Η λογική είναι ότι ένα προϊόν, μία υπηρεσία ή ένας προορισμός για να υπάρξει στα ελληνικά media πρέπει να υπάρξει στην τηλεόραση. Το πρόβλημα με την τηλεόραση είναι ότι για να κάνεις ένα σοβαρό τηλεοπτικό spot χρειάζεσαι το ¼ του προϋπολογισμού του Δήμου. Γι’ αυτό εμείς ήρθαμε σε συνενόηση με ραδιοφωνικούς και τηλεοπτικούς σταθμούς για να υπάρξει μία έμμεση προβολή της Σύρου και αυτό μπορεί να γίνει μόνο σε ζωντανές εκπομπές, για να γλυτώσει ο Δήμος τα κόστη παραγωγής».

Γιατί επελέγησαν πιο χαμηλής ποιότητας εκπομπές;

Γ. Β.: «Ζωντανές εκπομπές για λόγους κόστους δεν υπάρχουν πολλές και ούτε οι σταθμοί συζητάνε να κάνουν εμπορικές προωθήσεις σε εκπομπές πολιτικού διαλόγου όπως του Πρετεντέρη ή του Χατζηνικολάου. Άρα έπρεπε να είναι εκπομπές life style και να είναι ζωντανές».

Αφού αναφέρεστε σε συγκεκριμένες εκπομπές, ζωντανή είναι και η εκπομπή της κ. Τσαπανίδου, που όμως τέτοιου είδους εκπομπές δεν περιλαμβάνονται στην πρόταση. Επίσης θα μπορούσε να γίνει και σε εκπομπές που κάνουν περιηγήσεις ανά την Ελλάδα.

Γ. Β.: «Έχετε δίκιο. Αυτό λέγεται «τοποθέτηση προϊόντος» και πρέπει να έχει μακρύ και ευρύ προγραμματισμό. Δυστυχώς η ελληνική τηλεόραση πάσχει. Δεν θα απέκλειε κανείς στην περίπτωση που θα μπορούσε να γίνει ένας μακροπρόθεσμος προγραμματισμός».

Βγήκε στη δημοσιότητα το marketing plan του τουρισμού της Περιφέρειας Ν. Αιγαίου. Αφού γίνεται μία εκτενής παράθεση στοιχείων, υπάρχει και κάτι που θα ήθελα να δω και στη δική σας μελέτη. Τα εξειδικευμένα τουριστικά προϊόντα που πρέπει να στοχεύσουμε.

Γ. Β.: «Στην προηγούμενη μελέτη μας είχαμε πει ότι πρέπει να γίνουν συγκεκριμένες ενέργειες από ιδιώτες ή τον Δήμο σε ότι αφορά ειδικές μορφές τουρισμού. Όμως ο στρατηγικός στόχος που εμείς προτάσσουμε πριν από αυτό είναι η αναγνωρισιμότητα του προορισμού εκτός Ελλάδος και την αναμνησιμότητα εντός Ελλάδος. Παρουσιάσαμε μία ενιαία μορφή επικοινωνίας με παραδείγματα στο πως θα ήταν σε όλες τις μορφές τουρισμού για κάθε έντυπο».

Άρα επικεντρώνουμε όλη την στρατηγική μέσα από τις συγκεκριμένες καμπάνιες. Ποια είναι τα οικονομικά μετρήσιμα αποτελέσματα άμεσης απόδοσης;

Γ. Β.: «Η επικοινωνία μετράει συγκεκριμένα μεγέθη. Αυτό που εμείς μπορούμε να μετρήσουμε είναι πόσοι μας είδαν, πως μας είδαν και πόσο κόστισε ο κάθε ένας από αυτούς. Το πόσοι θα έρθουν δεν είναι θέμα επικοινωνίας, είναι θέμα πωλήσεων».

Είναι λοιπόν ένας σχεδιασμός διαφημιστικής προβολής και όχι ένας στρατηγικός σχεδιασμός τουριστικής ανάπτυξης, καθώς αυτά είναι δύο τελείως διαφορετικά πράγματα.

Γ. Β.: «Αυτό δε μπορεί να υπάρξει. Όταν πηγαίνεις στις εκθέσεις, το τι θα πουλήσει ο κάθε ένας εξαρτάται από αυτός που το πουλάει. Δεν είναι στρατηγικός σχεδιασμός. Είναι διαφορετικό θέμα οι πωλήσεις και η λογική του marketing».

Ο οικονομικός προϋπολογισμός που σας δόθηκε από τον Δήμο, αφορά στην ετήσια προβολή του και όχι σε ένα στρατηγικό σχεδιασμό για το τουριστικό μέλλον του νησιού, καθώς πρόκειται για τελείως διαφορετικά μεγέθη. Τώρα συζητάμε για μία καμπάνια τουρισμού.

Γ. Β.: «Ο Δήμος νομίζω ότι έκανε μία επιλογή. Θέλει να μπει στην τουριστική αγορά και αναζητεί του τρόπους να κάνει τα πρώτα του βήματα. Αυτό αντιμετωπίστηκε. Στην προηγούμενη μελέτη έχουμε πει όμως ότι η Σύρος έχει κάποια πλεονεκτήματα και έχει ανάγκη κάποιων υποδομών, που όμως αυτή τη στιγμή δεν υπάρχουν. Η Σύρος θέλει να κάνει κάποια βήματα, τα οποία θα πρέπει να είναι μικρά, συστηματικά και σοβαρά. Η τουριστική ανάπτυξη δεν είναι ένας αγώνας sprint. Είναι ένας αγώνας αντοχής σαν τον μαραθώνιο».